Modelo de negocio de las redes sociales

Las redes sociales nos ofrecen posibilidades impensables hace 20 años para realizar y conseguir muchas cosas muy positivas, pero también conllevan riesgos y problemas muy graves y con una transcendencia mayor de la que imaginamos, tanto en usuarios como en no usuarios. Si analizamos de dónde vienen los problemas que generan, incluso mayores que los beneficios que traen, podemos encontrar un denominador común: su modelo de negocio.


Cuando utilizamos una red social (Facebook, YouTube, Instagram, Twitter, Pinterest, WhatsApp, TikTok, Linkedin…) no pagamos por su usarla, la red social no es el producto. ¿Quién paga en una red social? Muchas empresas pagan para que sus anuncios se muestren a aquellas personas que tienen más probabilidades de comprar sus productos o servicios, el producto somos los usuarios.


Para conseguir ese nivel de precisión requerido por las empresas al mostrar anuncios, las redes sociales necesitan saber cómo son sus usuarios y qué les gusta. Cada red social ha creado un perfil virtual de cada usuario que ha sido generado con todos los datos que recopilan cuando utilizamos una red social. Con esa información, a través de la inteligencia artificial cada red social está desarrollando modelos predictivos que son capaces de saber con más de un 80% de eficacia cómo pensamos, en qué situación emocional nos encontramos en cada momento y cómo vamos a actuar ante estímulos determinados en cada momento. De esa forma quien tenga el mejor modelo predictivo podrá mostrar de manera más efectiva la publicidad de las empresas anunciantes. Las empresas pondrán su dinero en las redes sociales más eficaces para sus objetivos, y pagarán mucho dinero para que los usuarios seamos “guiados” hacia comportamientos de consumo concretos y cambiemos nuestros hábitos y forma de ser poco a poco.

Para poder generar tantos datos, las redes sociales necesitan que estemos la mayor cantidad de tiempo posible pegados a sus pantallas y tienen que genera nuevas funciones para lograrlo. Todas las redes sociales compiten por nuestra atención, pero además de competir entre ellas, compiten con nuestra realidad. Por ejemplo compiten con el sueño, ya que tenemos una cantidad de tiempo limitado, y mientras estamos dormidos no estamos pegados a la pantalla. Intentan generar una realidad virtual más atrayente o atractiva que la real para que pasemos más tiempo en ella generando más datos y viendo más anuncios en lugar de estar interactuando don nuestro entorno.


Las redes sociales han conseguido mantener nuestra atención generando y fomentando en nosotros una adicción a lo que los demás piensan sobre nosotros. Facebook, la primera gran red social, lo consiguió implementando el botón de Like y más tarde las redes sociales han implementado más funciones en esa dirección como los comentarios y los seguidores. La adicción de los usuarios es real, es física, muchas de estas funciones tienen objetivos concretos para que nuestro cerebro segregue dopamina al utilizarlas y quedarnos así con ganas de más.

Pero este problema de la adicción, a su vez también tiene sus consecuencias. Entre ellas podemos encontrar una relación causal entre el uso de la redes sociales y el aumento de problemas mentales entre adolescentes. Por ejemplo, en Estados Unidos, el número de chicas adolescentes que son admitidas en hospitales porque se cortan o se hacen daño así mismas se mantuvo estable hasta 2010 y 2011, y desde entonces ha aumentado en un 62 % en adolescentes de 15 a 19 años, y en un 189 % en preadolescentes. Podemos encontrar un patrón parecido con el número de suicidios. El número de de chicas adolescentes mayores que se suicidan ha aumentado un 70% desde la primera década del siglo en Estados Unidos. En el caso de las chicas preadolescente, que tenían un porcentaje bastante pequeño, ese porcentaje ha subido en un 151%. Este aumento ya se relaciona con el uso masivo de las redes sociales.

Los algoritmos que se encargan de mostrarnos y proponernos contenidos, no nos muestran los contenidos que más nos gustan, nos muestran los contenidos que tienen más probabilidad de mantenernos más tiempo pegados a la pantalla o aquellos con los que tengamos más probabilidad de interactuar. Por ejemplo, en Twitter se dieron cuenta de que la indignación es la emoción que más interacciones genera, cada palabra que te vaya generar indignación en un tuit aumenta en un 17% las posibilidades de interacción. Además, en el caso concreto de Twitter, se limita el número de carácteres que componen un tuit y eso genera muchos malentendidos porque no se pueden explicar cosas complejas en tan poco espacio. Las redes sociales utilizan la polarización social para mantenernos más tiempo delante de las pantallas. Es una de las razones por las que muchas veces Twitter parece una guerra constante entre usuarios, porque se está fomentando la indignación. Eso no significa que las redes sociales estén interesadas en generar crispación, separación y fomentar el odio, pero para cumplir con el objetivo de tenernos más tiempo pegados a la pantalla para generar más información y consumir más anuncios, es una de las cosas que sus algoritmos e inteligencia artificial están haciendo.


Otro ejemplo de los grandes riesgos del modelo de negocio de las redes sociales viene de que las recomendaciones de videos y publicaciones que nos proponen siempre están encaminadas a mantener nuestra atención por más tiempo. Vamos a Youtube a ver un video y sin darnos cuenta han pasado 45 minutos. Cada tipo de videos tiene dos extremos, el de los videos más “normalitos” relacionados con esos temas, y el de los videos amarillistas, más morbosos, más conspiranóicos… relacionados con esos temas. Si lo visualizamos como una línea de dos extremos, da lo mismo en qué punto de la línea estemos, la recomendaciones siempre van a ir encaminadas hacia el extremo más “loco o conspiranóico” porque son los videos que más van a llamar nuestra atención. Si vemos videos sobre el 11S, poco a poco nos recomendarán videos sobre conspiraciones del 11S. Si vemos videos sobre la llegada a la luna, nos recomendarán conspiraciones parecidas. Si una niña ve videos para adelgazar, el algoritmo de google le irá recomendado los videos más extremos de esa categoría, que son los videos relacionados con anorexia y bulimia.

Y no hace falta llegar a ver los videos recomendados, con ver los títulos es suficiente, porque la repetición tiene efectos asociativos en nosotros, al ver constantemente algo acabamos creyéndolo o abriendo la puerta a creerlo, y estamos siendo constantemente bombardeados. Es una de las razones por las que personas que conocemos y tomamos por inteligente también caen en estas cosas. De hecho todos podemos caer, el conocer cómo funciona no significa que no te afecte, porque las redes sociales invierten parte de sus beneficios en mejorar sus sistemas para que estemos cada vez más tiempos pegados a sus pantallas.


Todo esto adquiere una dimensión mayor cuando nos damos cuenta de que por ejemplo Youtube tiene dos mil millones de usuarios y Facebook tiene dos mis quinientos millones de usuarios.

Los usuarios no podemos hacer nada para cambiar el modelo de negocio de las redes sociales, pero tenemos un poder mayor del que imaginamos. Podemos generar presión social para que se empiecen a buscar soluciones para este desastre que ya está aquí y que va a ir creciendo cada día. Con fuerza de voluntad podemos elegir durante cuánto tiempo queremos usar las redes sociales, cómo las queremos utilizar y solamente ver aquellas cosas que queramos. El que quiera puede pasar el proceso de “desintoxicación” o “rehabilitación” para dejar de utilizarlas por completo, pero no es un proceso fácil.

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